Torcedor-VIP e o Marketing de Relacionamento

Marketing e Futebol já se estranharam, já andaram de namorico, passaram a namorar, noivaram (lembram, quando as pessoas noivavam, trocavam alianças e coisa e tal?) e, ao que parece, andam bem casados e em evolução patrimonial e familiar. A relação entre os dois vai muito além da estampa do nome de uma empresa na camisa de um clube. Essa é somente a parte mais visível de um mundo cada vez mais amplo e complexo, mas que, no fundo, se olharmos com um mínimo de atenção, é muito simples e resume-se a conquistar corações & mentes (*) para uma empresa, um produto, uma causa, uma política.

Uma das melhores ferramentas para cativar a simpatia do consumidor, do próprio funcionário ou de formadores de opinião, é o marketing de relacionamento. Um bom exemplo do casamento dessa ferramenta com o futebol é o programa “O Santander quer você na torcida”, em São Paulo. Através dele, convidados do banco são levados para o Morumbi onde assistem aos jogos do Tricolor em local especial do estádio, reservado, com alguns serviços que tornam o ato de ir torcer num programa inesquecível e, literalmente, delicioso.

Esse blogueiro foi o feliz convidado para ver o jogo São Paulo x Fluminense, primeira partida válida pelas quartas-de-final da Copa Santander Libertadores. É sobre esse passeio que vou escrever um pouco, e vou misturar a visão do profissional de marketing e do torcedor são-paulino. Quem não for tricolor, por favor, releve alguns arroubos.

O prazer de ser torcedor VIP no Morumbi

Anteontem fui ao Morumbi em alto estilo, como convidado do Banco Santander, patrocinador oficial do torneio preferido dos são-paulinos, a Copa Santander Libertadores, a competição com a qual a torcida do São Paulo tem uma “química especial”, como há anos diz Galvão Bueno.

Foi uma noite em alto estilo, e vi futebol como nunca antes havia visto, apesar de freqüentar estádios desde o já distante 1967, quando Benê, centroavante do Corinthians, a 30 segundos do apito final da partida tirou da boca de dezenas de milhares de são-paulinos o grito há 10 anos sufocado de “campeão”. Na seqüência, o São Paulo disputou um “supercampeonato” com o Santos e... Bem, passaram-se mais três anos antes do grito sair da garganta.

Não preciso e não vou recorrer aos chavões de “parecia que estava na Europa” ou coisa parecida, para falar da experiência vivida nessa quarta-feira. Melhor que isso, estava no Brasil, mesmo, estava na minha cidade. Bom, vá lá, pensando bem, ficaria ainda mais feliz se algumas das boas coisas da Europa estivessem por aqui, como Kaká, Cicinho, Luiz Fabiano, Breno e Lugano, e paro só nesses nomes para não fazer uma lista quilométrica. Vamos, então, ao assunto, pois já é hora.

O Espaço Santander está localizado no anel inferior, na quina do campo, e para melhor visualização imagine que a bandeira de escanteio está quase no centro do local reservado aos convidados do Banco. Para quem é são-paulino, trata-se de um local privilegiado, pois num tempo do jogo assiste a Rogério Ceni trabalhando ali perto – eu disse trabalhando? nem tanto, nem tanto, com essa defesa voltando a jogar em alto nível Rogério não tem tido muito trabalho, felizmente – e no outro tempo tem o privilégio de ver de perto o ataque do Tricolor. Nesse jogo, por exemplo, aquela arrancada do Adriano até o cruzamento para o Aloísio quase no final da partida, foi bem na nossa frente. Um privilégio – essa é a palavra certa – ver um lance como esse dali, mais próximo do nível do campo, mas sem perder a visibilidade dos anéis superiores. Acostumados com a visão distante das câmeras ou a visão superior – só pela altura – das cativas e arquibancadas, a gente acaba esquecendo de como é gostoso assistir a um jogo quase no nível do gramado. As ações são mais vivas e emocionantes.

Afinal, foi bom ou não?

Você já deve estar perguntando se foi bom, certo?

Não, não foi bom simplesmente, foi bom demais. E não me refiro ao jogo, estou falando da experiência de ser torcedor convidado do Santander, um torcedor-VIP.

Nós, os convidados, reunimo-nos num shopping, numa área especial de uma churrascaria que o que tem de chique tem de comida gostosa. Com as canecas de chopp indo e vindo, acompanhadas por costelinhas de porco, frango frito e batatas fritas, a espera é tão boa que o chamado para embarque é recebido com alguns “Mas já?”, meio entristecidos. Dali, em vans bem confortáveis, fomos para o estádio. Detalhe: cada van tem uma escolta própria. Infelizmente, essa é uma despesa necessária para o Banco, pois segurança é coisa boa e todo mundo gosta e nesse assunto a única coisa que conta é prevenir.

O único problema, como de hábito, é o nosso velho trânsito, mas a conversa animada dentro da peruona, como a gente falava no interior, fez com que esquecêssemos o trânsito. Naquela em que eu estava o papo foi animado, com uma maioria de são-paulinos, mas também um corintiano bastante feliz com a festa e um torcedor do Fluminense, por coincidência bem ao meu lado. Como temos idades próximas, a conversa fluiu agradavelmente, menos quando falamos da maravilhosa Seleção de Telê, em 82. Aí, não tem jeito de evitar uma certa tristeza, especialmente para quem já era adulto naquela altura. Um são-paulino de uma cidade da Grande Campinas fez parte da conversa e quando chegamos ao Morumbi já éramos “amigos de infância”. Só o futebol, mesmo!

Paramos em frente ao Portão 4 e dali para o Espaço Santander foi um pulinho, com direito a uma catraca exclusiva. Podem apostar que tudo isso foi colocado na planilha de custos pelo São Paulo, que não dá ponto sem nó, como diria minha avó.

O Santander caprichou. A entrada reproduz o túnel que liga o vestiário ao gramado.

Dá quase vontade de fazer um grupinho, todo mundo abraçado e coisa e tal e soltar um grito de guerra. De repente, termina o túnel e estamos à vista do gramado. Só para variar, o coração dá uma batida mais forte à vista do tapete verde que foi, é e será palco de muitas alegrias. Tristezas também, afinal, elas têm a serventia de valorizar ainda mais os momentos de alegria.

Capricho, mesmo, estava reservado para nós ali dentro: depois do gramado, a gente não tem como não olhar para um comprido balcão, cheio de comidas prontas ou sendo preparadas na hora. Até cardápio para fazer a escolha tinha! Logo depois, outro balcão, esse para as bebidas. Se o primeiro balcão ainda estava vazio, o segundo já estava cercado pelo pessoal. Alguém se espanta com isso?

Ontem, comentando o assunto com o pessoal do Santander, perguntei se a restrição do álcool atrapalharia o sucesso dessa ação e a resposta foi curta e tranqüila: “Nós respeitamos as regras, se não puder ter álcool não terá e não acreditamos que isso vá trazer alguma perda de interesse em atender nossos convites” – disse meu interlocutor, que terminou a resposta e perguntou-me à queima-roupa: “Você deixaria de ir só porque não tem cerveja?” Nem é preciso responder, não?

No mais, as conversas rolaram gostosas, e com a bola em jogo a rapaziada deu sossego ao pessoal dos comes & bebes. No intervalo peguei um copo de refrigerante e estava voltando para minha cadeira quando fui educadamente barrado por um dos seguranças: não pode descer com copo, mesmo de plástico. Perfeito, afinal, lembram da resposta do executivo da empresa? As regras devem ser respeitadas por todos, convidado-VIP ou não. Bebi minha Coca (já é parceira do São Paulo, quem sabe será a próxima patrocinadora da camisa, como diz a boataria?) e fui sentar sem o copo.

O Espaço tem um monte de televisores por toda parte. Confesso, envergonhado, que me flagrei algumas vezes vendo o jogo pela tela. Mas corrigi a falha e voltei o olhar para o campo. Uma curiosidade: há um delay, um intervalo de dois segundos, entre o evento que vemos no campo e sua reprodução ao vivo e a cores na telinha. Esse atraso acontece porque a imagem é captada pelas câmeras, passa pela unidade de transmissão ao lado do estádio, é jogada para um satélite do qual volta para a antena que vai distribuir o sinal pelos monitores. O satélite está em órbita geoestacionária – ou seja, aparentemente “parado”, pois sua velocidade é a mesma do planeta – próximo à linha do Equador, a 36 ou 40.000 quilômetros de distância. Então, esse circuito de 80.000 mil quilômetros provoca esse delay de dois segundos. Dá tempo de ver o Adriano chutar, acompanhar a bola até o gol e ver o lance novamente, ao vivo pela segunda vez, nos monitores. Depois é só soltar o grito de gol, dois segundos atrasado em relação à galera que só viu a imagem do campo mesmo.

Gostei da experiência e relatei-a para vocês para dar uma idéia do que acontece no Morumbi e de como o marketing vem se tornando mais e mais importante na vida e nas finanças do São Paulo F.C.

O marketing pelo clube e pelo cliente

O Estádio Cícero Pompeu de Toledo deixou de ser apenas um centro de custos, como era até poucos anos atrás, para transformar-se numa unidade de negócios e, como tal, ser um gerador de receitas.

Quem viu as matérias sobre o balanço do clube, aqui mesmo nesse Olhar Crônico Esportivo, e como foi destacado, por exemplo, no Futebol & Negócio pelo Maurício Bardella, deve ter ficado impressionado com os números do estádio: receita de 14,2 milhões de reais para uma despesa de 6,5 milhões, gerando um superávit de quase 8 milhões de reais, ou seja, mais de duas rendas brutas de uma final de Libertadores com seus preços especiais.

Dessa receita total, quase um terço veio dos camarotes, uma fonte de renda que ganha maior importância a cada ano. Para mim, foi uma descoberta incrível saber que o Espaço Santander não está incluído nesse número. Sim, porque eu tinha certeza que o Banco Santander tinha um megacamarote no Morumbi. Descobri somente anteontem e até para minha surpresa, que o Banco tem um espaço ainda mais interessante e agradável que um camarote, mas isso já ficou claro mais acima.

O relacionamento da Unidade de Negócios Morumbi com o Santander não pára, entretanto, na locação desse espaço e, hoje, o Morumbi é parte importante do investimento da empresa no futebol. Para aproveitar melhor as transmissões, duas placas extras nas laterais do gramado e a cobertura do círculo central antes do jogo e no intervalo, com o logo Santander, foram negociadas com o clube.

Tudo isso, incluindo o Espaço Santander, foi negociado dentro do acordo mais amplo de patrocínio da Copa Santander Libertadores com a CONMEBOL, sempre através da ISM – International Soccer Marketing – a agência de marketing contratada pela Confederação para organizar e negociar tudo que diga respeito à Copa. Dessa forma, o Santander foi além do que lhe deu direito o contrato de patrocínio – o nome da competição e duas placas nas laterais – transformando cada jogo num evento e otimizando-o cada vez mais.

Anteontem, segundo a avaliação do patrocinador, foi o ponto alto nas ações envolvendo convidados para assistir aos jogos do São Paulo pela Libertadores até esse momento, que começou com apenas 50 convidados e que nesse jogo chegou a nada menos que 200 pessoas, entre clientes do banco, funcionários e jornalistas. À medida que o número de convidados aumentou, diferentes locais do estádio foram testados, até fixar-se nessa área das “cadeiras azuis”, sem dúvida muito bom. As pesquisas realizadas depois de cada evento apresentam resultados excelentes, com um índice de Satisfação elevadíssimo – 96%. Não duvido absolutamente nada dessa marca, pois, apesar de exigente e crítico nesse assunto, meu índice de satisfação superou os 96% da média. Honestamente, posso assegurar que a vitória do São Paulo não foi determinante para isso. Já a boa comida, essa sim, com certeza influiu.

Aqui vale a pena falar um pouco mais sobre o assunto. Para expandir-se, o Santander fez aquisições de outros bancos no México, Chile, Argentina e Brasil. Depois de um período inicial de ajustes e aprendizado, as marcas antigas deram lugar à marca única Santander, e essa convergência de marcas, associada ao crescimento dos negócios é o objetivo maior da grande campanha de marketing lançada nos dois continentes, que tem na Copa Santander Libertadores seu carro-chefe e peça mais visível de comunicação.

Nas conversas com os companheiros de perua, descobri que alguns eram funcionários de diferentes agências e áreas internas, vindos de organizações que foram adquiridas pelo Santander e que estão no foco do marketing interno da corporação, com a finalidade de incorporá-los, plenamente, ao espírito do banco.

É um trabalho intenso, com pessoas de diferentes culturas organizacionais, e eventos desse tipo dão a esses funcionários uma dimensão maior e melhor do que é a corporação e, sem dúvida, facilita e acelera o nascimento entre eles do orgulho de pertencer ao Santander, objetivo final das ações de integração.

Agora e no futuro também

Antes de concluir, não posso deixar de dizer, também, que quando o maior banco da América Latina e terceiro do mundo faz negócios como esses com um clube, ele está, também, e ainda que indiretamente, reconhecendo a seriedade e a importância dessa entidade esportiva como parceira de negócios, o que vem a demonstrar a importância cada dia maior de administrações sérias e profissionais, coisas ainda raras no nosso mundo futebolístico.

Posso adiantar que tudo isso vai repetir-se e até crescer em 2009, na próxima Copa Santander Libertadores. Só depende, é claro, de cada clube fazer sua parte no campo.

O futebol agrega satisfação e alto grau de comunicação.

Mesmo antes do final da primeira competição contratada, percebe-se que há satisfação com os resultados alcançados, cuja tendência é melhorar.

Em setembro de 2007 esse Olhar Crônico Esportivo previu que a chegada do Santander ao futebol latinoamericano seria importante e que a Copa Libertadores, agora Copa Santander Libertadores, ganharia importância ainda maior.

Mesmo sem os números para comprovar, dá para afirmar que é o que está ocorrendo.

Para quem gosta de futebol, o banco vem cumprindo seu lema:

Sua paixão, nosso compromisso.

*(Essa menção a “corações & mentes” tem lá sua razão de ser, em especial para alguém da minha geração; Lyndon Johnson, então presidente dos Estados Unidos, disse que era importante que os americanos conquistassem os corações e mentes vietnamitas para deter o avanço vietcong... Não deu muito certo, como bem sabemos, mas rendeu um dos maiores documentários, talvez o mais importante, da história do cinema – “Hearts and Minds”.)

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