Um Olhar Crônico Esportivo

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quinta-feira, agosto 28, 2008

Gerenciando a freguesia e ganhando mais dinheiro



Maximising Revenue from Ticketing and CRM



Esse é o nome de um relatório publicado pela Sport Business e destinado, basicamente, a dirigentes de entidades esportivas da Europa e de todo o mundo (como o ‘trem’ custa caro e este blogueiro é pobre e tupiniquim, não terei acesso ao dito cujo; mas deve ser bom, pois a Sport Business é gigantesca e vive, em parte, de produtos como esse).


Bom, lendo o título dá para entender que se trata de algo relacionado à maximização de receitas oriundas de bilheteria e de...


Ops! O que é esse tal de CRM?


É algo simples: Customer Relationship Management ou, em bom português, Gerenciamento de Relações com o Cliente. Trocando em mais miúdos, podemos dizer que se trata do que deve ser feito para conhecer, entender e, naturalmente, manter sua freguesia satisfeita e, desculpem pela redundância, freguesa de seus produtos ou serviços.


Na Europa, a receita dos jogos chega a impensáveis 42%, ou perto disso, da receita operacional total de alguns clubes. Claro, essa receita compreende mais que a bilheteria por si só. Essa, como disse Ferran Soriano em palestra aqui no Brasil (quem não leu pode achar neste Olhar Crônico Esportivo pesquisando por Ferran Soriano na ferramenta de busca), é a mesma coisa de que os circos do século XIX e começo do XX viviam. E de que viviam os clubes espanhóis até a liberação dos canais de televisão, o advento da TV paga e a explosão do futebol como entretenimento de massa já na década de 90 do século passado.


A nova realidade econômica, tecnológica, social, gerou novas necessidades e, naturalmente, novas oportunidades. Entre essas, destaca-se no mundo do futebol o advento do matchday ao invés da simplória bilheteria. Por matchday entende-se o conjunto de ações e ofertas que levam o torcedor a ser um consumidor, mais que isso, um multiconsumidor. Ao invés de comprar um ingresso e um picolé, o torcedor é exposto a um mundo de possibilidades, onde o picolé transforma-se em lauto almoço familiar ou jantar e aperitivos com os amigos, no próprio estádio, muitas vezes assistindo à própria partida enquanto o garçom circula com os pratos e copos. As lojas oferecem tudo e mais algumas coisas relacionadas com o clube do coração. O memorial, por um módico preço, é um atrativo a mais, para recordar o passado e sonhar com o futuro. E por aí vai.


Os clubes europeus bons de marketing executam múltiplas ações de CRM, digamos. Tirando a sofisticação e o anglicismo, nada mais são que ações que qualquer dono de padaria ou armazém deveria fazer com seus fregueses, algumas delas de uma simplicidade absoluta. Como saber o dia do aniversário de seu torcedor/associado/consumidor e cumprimentá-lo, talvez até dando um presente, uma lembrança, com a marca de seu time do coração. As possibilidades são inúmeras, infinitas, facilitadas hoje pelo desenvolvimento absurdo da informática, que faz com que um bom banco de dados se preste às mais fantásticas ações. Basta querer, claro, e basta ter esse banco de dados.


Ah, aqui o bicho pega.


Ter um banco de dados? Ora, a maioria de nossos clubes sequer têm um controle razoável de quem paga e de quanto paga para entrar num jogo!


Voltando ao relatório da SB, um dos itens do estudo não se aplica à nossa realidade: ‘Como otimizar preços (de ingressos) e evitar meio estádio vazio’. Pois é, não se aplica porque ainda temos que aprender a como fazer para encher meio estádio. Claro, há torcidas aqui e ali que vão mais aos estádios, mas costuma ser por fases. De qualquer forma, acabam sendo exceções que confirmam a regra.


Há outros tópicos muito interessantes, como um que trata da fidelização do comprador de ingressos para toda a temporada e como atrair mais compradores para esse segmento Premium.


Hummmmmmmmmmmm... Mais um tópico que não se aplica ao Brasil.


Bom, mas há tópicos de nosso interesse... Tem que haver, TEM! Eu acredito que haja...


Opa, tem um aqui: ‘Melhorar a eficiência operacional e a segurança através de novos formatos de ingressos’.


Bom, pensando bem, nosso negócio ainda é garantir que os ingressos sejam vendidos pelo clube e não pelos cambistas.


Ah, ok, esse sim, com toda certeza: ‘Desmistificando o complexo CRM e decidindo se ele compensa o investimento’ – ok, esse é um bom tópico, não resta a menor dúvida. Na pior das hipóteses, sempre ficaremos sabendo que vale muito mais a pena investir o que for necessário no relacionamento com o cliente do que deixá-lo abandonado ao deusdará.


É... Uma simples leitura desses e de outros tópicos do relatório mostra o quanto estamos defasados em relação ao que o esporte, e o futebol em particular, permite e que não fazemos.


Uma coisa que se aplica a nós, com toda a certeza e sem ironia, está na explanação de motivos que levaram a Sport Business a produzir esse relatório: “Muitas organizações (esportivas) estão deparando com quedas na freqüência e na audiência de seus espetáculos, devido à concorrência com outras formas de lazer e ao advento de novos canais de comunicação...” e esse estudo se propõe a mostrar algumas formas para impedir ou reverter esse quadro, que não é geral, mas em alguns países e esportes ganha importância.


Bom, é isso aí. Confesso que gostaria de ler esse estudo completo, mas não dá pra pagar 695 libras pela versão impressa ou 995 libras pela versão PDF, baixável pela internet. A libra hoje está cotada na base de uma para 2,9765 reais, ou seja, uma relação de 3 reais para 1 libra.


Entenderam o porque do chororô deste blogueiro?


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