Um Olhar Crônico Esportivo

Um espaço para textos e comentários sobre esportes.

<

quarta-feira, outubro 01, 2008

Patrocínios, patrocinadores e consumidores – Parte II






O Mito da Rejeição e a Lembrança de Marcas



(Este blog desculpa-se pelo atraso na publicação deste post; coisas da vida.)



Há alguns dias uma manchete do Lance ganhou espaços e ocupou corações e mentes, dizendo que o São Paulo “estava fechando” patrocínio no valor de 90 milhões. Claro, como já sabem os leitores deste blog e também os do jornal, que não passou de um artifício destinado a chamar a atenção do leitor.


Naquela semana, a notícia mais importante, na verdade, no que diz respeito aos patrocínios, aos patrocinadores, aos patrocinados e, claro, aos torcedores e consumidores, foi a divulgação de dados muito interessantes de uma pesquisa feita pela TNS, e que, por coincidência, é citada hoje, novamente, pela coluna Painel, da Folha de S.Paulo.



Ouvindo 7001 pessoas, em 14 estados e com uma margem de erro de 1,01%, a TNS chegou a conclusões interessantes.

A principal delas, pode-se dizer, foi dar fim ao mito que o torcedor de um clube rejeita os produtos do patrocinador do rival. Citando o material de divulgação da pesquisa:


“Apenas um a cada 22 torcedores (4,47%) afirma que não compraria um produto ligado a um time adversário.

Portanto, 95,53% dos entrevistados responderam “Não” à pergunta:


“O Sr. deixaria de comprar algum produto/serviço por ser ele patrocinador de um clube rival?”






Durante anos o mundo do futebol conviveu com esse velho mito que, felizmente, não chegou a tampar a visão de muitos homens de marketing que investiram e colocaram os nomes de suas empresas nas camisas do Trio de Ferro paulistano, no Santos, no Fluminense e em muitos outros times.


Por serem patrocinados por uma estatal, como o Banrisul, ou de economia mista, mas sob rígido controle estatal, como a Petrobrás, não relaciono Flamengo, Grêmio e Internacional nesse grupo.


O resultado dessa pesquisa não deixa de ser uma ferramenta a mais, e poderosa, tanto para os defensores de uma comunicação mais aberta e básica dentro das empresas, como para os diretores dos clubes que passam a ter uma forte argumentação a favor do patrocínio.


O mercado como um todo espera que tudo fique ainda melhor se, pelo menos a partir de 1º de janeiro, as emissoras de TV, basicamente as emissoras da Rede Globo, abertas e fechadas, instruírem seus cinegrafistas e diretores de TV a abrirem o foco das câmeras, enquadrando as marcas dos patrocinadores dos times nas entrevistas de atletas e treinadores.




Os mais lembrados



A pesquisa apontou, também, as empresas de maior recall entre os torcedores. Nesse ponto, o domínio da Nike foi absoluto.


Antes que torcedores mais entusiasmados associem o recall da empresa aos patrocínios da Seleção Brasileira, Flamengo e Corinthians, é bom esclarecer que a Nike é, também, a maior ou uma das maiores anunciantes do segmento de material esportivo no Brasil e em boa parte do mundo.


Não só veicula muito, como veicula peças de grande impacto e alto poder de memorização.


Os patrocínios locais (as campanhas são mundiais) são o complemento.





CLASSIFICAÇÃO

MARCA

RECALL

1

NIKE

20,11%

2

ADIDAS

11,30%

3

COCA COLA

7,26%

4

SKOL

7,04%

5

BRAHMA

6,06%

6

FIAT

5,36%

7

PUMA

4,81%

8

PENALTY

4,39%

9

LG

4,31%

10

VIVO

4,19%

11

ITAÚ

4,06%

12

BR

3,60%

13

REEBOK

2,99%

14

UMBRO

2,93%

15

UNIMED

2,56%

16

TOPPER

2,54%

17

BANRISUL

2,41%

18

BANCO DO BRASIL

2,40%

18

BRADESCO

2,40%

20

PARMALAT

2,33%



Cada entrevistado podia citar 5 empresas, e é o resultado dessas lembranças que a tabela anterior mostra.


Esse quesito, entretanto, tem outro ponto digno de análise e com grande peso na avaliação das políticas de comunicação e sua eficiência: é a primeira lembrança, ou seja, o primeiro nome que vem à mente do entrevistado e que gerou a próxima tabela, que traz as dez empresas mais citadas como primeira lembrança:




CLASSIFICAÇÃO

MARCA

1ª LEMBRANÇA

1

NIKE

11,48%

2

ADIDAS

3,57%

2

COCA COLA

3,57%

4

BRAHMA

2,43%

5

FIAT

2,23%

6

LG

2,04%

7

SKOL

2,03%

8

PENALTY

1,84%

9

ITAÚ

1,80%

10

PUMA

1,61%




Em fevereiro a TNS havia realizado pesquisa semelhante e, na comparação dos dados da duas pesquisas, entre fevereiro e junho, a Fiat foi a empresa que mais cresceu na lembrança do público.


Isso é explicado com o forte investimento da empresa no esporte ao colocar sua marca na camisa de sete grandes clubes brasileiros, entre eles o Palmeiras, Atlético-MG, Cruzeiro e Vitória.


O fato desse crescimento se dar em paralelo ao excelente desempenho em campo de três dessas quatro equipes não é mera coincidência, muito pelo contrário.

Lembrando, ainda, que o Vitória veio de campanha vitoriosa na Série B, conquistando, depois de anos, o direito de voltar à primeira divisão do futebol brasileiro.



Outras duas empresas apresentaram forte crescimento na associação de seus nomes com o futebol: a Medial Saúde e o Banco Santander.


A patrocinadora do Corinthians cresceu exponencialmente graças, sobretudo, ao excelente desempenho do time em campo, que atraiu mais do que o normal a atenção da mídia. Some-se a isso, a atuação intensa e inteligente do marketing corintiano, criando fatos e produtos a toda semana, praticamente, mantendo a marca Corinthians com alto grau de exposição e, naturalmente, associada a ela a marca Medial.



Já o Banco Santander optou por caminho diferente, maior e mais ambicioso: patrocinou a Copa Libertadores de America, que passou a ser chamada de Copa Santander Libertadores, interessado em consolidar sua marca em toda a America Latina.

No Brasil o resultado foi bom, já que o banco cresceu bastante na lembrança dos torcedores: em fevereiro, era citado por apenas 3% dos entrevistados, percentual que pulou para 8%

em junho.



O setor mais citado pelos torcedores foi, sem dúvida, o de materiais esportivos, até pelas óbvias ligações naturais, seguido por bebidas, também sem novidade.


Já o terceiro setor mais lembrado foi o bancário, seguido pelo eletroeletrônico e telefonia. Três áreas sem ligações naturais com o esporte, que apareceram nessa condição graças ao trabalho de marketing e à presença nos campos, nos uniformes e na mídia em ligação com os clubes, torneios e seleções.








O peso da televisão



Voltando a falar da força da televisão: sem ligação direta com o esporte há muitos anos, a Parmalat ainda é citada como uma das vinte mais.


O mesmo ocorre com a Coca-Cola, tendo ambas as empresas, em comum, forte presença de mídia geral, não esportiva.

Isso se aplica, também, tal como no caso da Nike, à sua concorrente Adidas, que foi beneficiada nesse ano pelos bons desempenhos em campo do Palmeiras, campeão paulista, e do Fluminense, vice-campeão da Libertadores.


O que se depreende de uma pesquisa como essa é que, sem sombra de dúvida, o patrocinador beneficia-se ao patrocinar uma equipe e não chega a ser atingido por conta de rivalidades, como vimos no primeiro ponto abordado.



Fechando, um outro dado interessante: se não descarta a compra do produto patrocinador do rival, o torcedor, por outro lado, dá preferência à compra de produtos da empresa que patrocina o seu time do coração:





Em resumo: patrocínio é bom e faz bem e pode ser melhor explorado pelos clubes e melhor aproveitado pelas empresas.


O futebol brasileiro agradecerá.




.

Marcadores: ,

8 Comments:

  • At 11:17 AM, Blogger Guillermo said…

    exceto se você torce para um dos times onde o patrocinador tem controle estatal, o que é o meu caso.

    A saber que não é um mito (já que ocorre aqui no RS). Ou você não sabe disso???

    O que você está dizendo é outra coisa: "na regra não há rejeição de produtos relacionados ao rival". E eu adiciono: "havendo exceções em algumas localidades como o Rio Grande".

    DÁ-LHE GRÊMIO!!!

     
  • At 12:53 PM, Anonymous Anônimo said…

    Emerson
    Muito interessante essa pesquisa. Como vc mesmo afirma, o mais importante foi que ela mostrou que a rejeição é quase um mito.
    Já no que diz respeito ao recall, fico com um pé muito atrás! É impossível dizer que o consumidor (usei de propósito a palavra consumidor ao invés de torcedor) lembra dessa ou daquela marca por causa do futebol! O futebol é apenas uma das “midias” utilizada pelas empresas em questão! Todas essas empresas têm verbas de propaganda que ultrapassam em muito o que é destinado ao patrocínio do futebol. É, pois impossível fazer essa relação com o recall pensando apenas no patrocínio. O bom senso diz que o patrocínio ajuda, mas a razão diz que o maior recall tem que ser da empresa que mais gasta NO CONJUNTO das mídias.

    Grande abraço,
    LUCAS CAMARGO

    P.S.
    (1)Tudo tem dois lados....Outro dia, no blog do Damato, vc sugeriu que as empresas não interferem na vida dos clubes.....Chamo a sua atenção para o que a Unimed anda aprontando no Fluminense!
    (2) A sua exclusão de Flamengo, Grêmio e Inter, por serem patrocinados por estatais me pareceu quase “político partidária”...hehehe... Sinto, mas acho que uma coisa é ser contra, outra é reconhecer que existe impacto do patrocínio. Como eu disse, a Petrobrás não “dá” dinheiro ao Flamengo. O Flamengo presta um serviço à Petrobras e a Petrobrás paga por tal serviço.

     
  • At 1:23 PM, Blogger Emerson said…

    Guillermo, desculpe, mas não entendi parte de teu comentário.

    Quanto à parte final, que deve ser a respeito da rejeição: a pesquisa TNS foi feita, também, no Rio Grande do Sul. Ora, se esse ponto tivesse uma diferença maciça em relação às demais regiões, a pesquisa acusaria. Veja que a rejeição é a opção de, vá lá, arredondando, 5% dos entrevistados. Como a pesquisa cobriu 14 estados, um índice superior a 10%, digamos, desequilibraria a balança e os analistas apontariam o desvio da média.

    Portanto, acredito e até aposto, que o indice de rejeição em Porto Alegre e outras cidades gaúchas não diferiu grande coisa, se é que diferiu, do restante do país.

    Por mais que o Rio Grande e o GreNal tenham características prórprias, etc, etc, há, também, muito de lenda, de exagero, e no dia a dia as pessoas, em sua maior parte, levam a vida do mesmo jeito que todas as outras.

    Se um dia o Inter for patrocinado pelo Itaú e o Grêmio pelo Bradesco, haverá uma boa migração de clientes dum lado para o outro, mas duvido muito que essa migração ultrapasse, quando muito, 10% dos correntistas.

    O futebol é paíxão e muito mais, porém, felizmente, não domina de forma absoluta a vida das pessoas.

     
  • At 1:33 PM, Blogger Emerson said…

    Lucas, concordo contigo, tanto é que destaquei Nike, Coca e Adidas, além da Parmalat, por terem grandes investimentos em mídia e imagens sólidas já construídas (a última meio abalada).

    A construção de uma marca é sempre fruto de um mix de ações de comunicação e do dia-a-dia da empresa, sua política, sua filosofia, sua relação com os consumidores.

    Investir no esporte é parte desse mix.

    O recall é importante para avaliar até que ponto a estratégia de comunicação tem sido eficiente.

    Quanto à Unimed, creio que respondi lá mesmo, no Além do Jogo do nosso amigo Marcelo Damato, que não era a UNIMED e sim o Celso Barros. Creio que você não leu esse comentário.

    Normalmente, o patrocinador assina o contrato e assina os cheques mensais, só isso, nada mais que isso. De vez em quando vai ao estádio para um grande jogo, um coquetel, coisas do tipo.

    É assim que deve ser.

    A menos, é claro, que o patrocinador tenha ações desenhadas em conjunto com o clube, seja para atrair a torcida, seja para promover vendas ou sei lá que mais.

    No caso Unimed/Flu, começa que a empresa tem um dono, o Celso Barros.
    E é esse dono, que nesse caso personifica a empresa, que faz e acontece no clube e no departamento de futebol.

    Confesso que não sei direito como funciona a relação, mas parece claro que o grosso do valor investido se dá por meio de salários, luvas e contratações.

    Quanto à relação PET/Flamengo: tenho o máximo respeito pelas duas partes; a relação é legal e deve ser boa para a PET.

    Filosoficamente, porém, digamos assim, ela não me agrada. O que não me impede (espero, sinceramente) de analisá-la com olhos de mercado. Nesse ponto eu já disse o que penso: ela é melhor para a empresa do que para o clube.

    Acredito que o CRF poderia ganhar mais indo ao mercado.

    Mesmo assim, entretanto, dado o caráter dessas empresas, tanto a Petrobrás, sua subsidiária Liquigás e o Banrisul, prefiro colocá-las à parte do mercado propriamente dito, formado pelas empresas privadas.

    :o)

     
  • At 1:50 PM, Anonymous Anônimo said…

    Caso da Unimed

    Li sua resposta sim...Como agora, vc fala que não é a Unimed e sim o Celso Barros...
    Mas eu pergunto...Qual é a diferença? Se é o dono da empresa, se é o presidente do Conselho de Administração, se é o CEO da empresa? A meu juízo, não faz diferença...O que importa é a interferência.
    Note bem...quando é o dono (Celso Barros), ainda existe a possibilidade da interferência ser "amadora" (ou seja, a interferência pq o sujeito é torcedor do time). Mas se for "profissional", aí a coisa muda de figura. É dessa interferência que eu tenho mais receio.

    Abs.
    LUCAS CAMARGO

     
  • At 2:17 PM, Blogger Emerson said…

    Hummmmmmmmmm...

    Ok, Lucas.

    A questão é simples e eu deveria tê-la colocado desde o começo: não enxergo a relação do Celso Barros com o Fluminense como uma relação profissional.

    Empresas não interferem nos clubes, como eu disse.

    Quando isso ocorre, como nesse caso, enxergo duas posturas que não me agradam: uma, da Unimed, digo, Celso Barros (l'État c'est moi), nada profissional.
    Outra, tampouco profissional, do Fluminense em aceitar a ingerência do patrocinador.

    Portanto, volto a dizer: patrocinadores não interferem na vida dos patrocinados (exceto, claro, o que é de contrato: imagem, cuidados, etc).

    Quando isso ocorre é porque há um desequilíbrio na relação.

     
  • At 3:44 PM, Anonymous Anônimo said…

    Ok Emerson...

    Patrocinadores não DEVERIAM (!) interferir nos clubes, como você disse.

    Mas a realidade é que, de um jeito ou de outro, eles podem interferir, quer a gente goste ou não.

    Lucas C

     
  • At 10:18 AM, Anonymous julio said…

    a coca-cola nao patrocina nenhum clube no Brasil e mesmo assim tem grande reconhecimento, como explicar isso? sera que o patrocinio das camisas sao realmente tao rentavel, ou reconhecido?

     

Postar um comentário

Links to this post:

Criar um link

<< Home