Patrocínios, patrocinadores e consumidores – Parte II

O Mito da Rejeição e a Lembrança de Marcas

(Este blog desculpa-se pelo atraso na publicação deste post; coisas da vida.)

Há alguns dias uma manchete do Lance ganhou espaços e ocupou corações e mentes, dizendo que o São Paulo “estava fechando” patrocínio no valor de 90 milhões. Claro, como já sabem os leitores deste blog e também os do jornal, que não passou de um artifício destinado a chamar a atenção do leitor.

Naquela semana, a notícia mais importante, na verdade, no que diz respeito aos patrocínios, aos patrocinadores, aos patrocinados e, claro, aos torcedores e consumidores, foi a divulgação de dados muito interessantes de uma pesquisa feita pela TNS, e que, por coincidência, é citada hoje, novamente, pela coluna Painel, da Folha de S.Paulo.

Ouvindo 7001 pessoas, em 14 estados e com uma margem de erro de 1,01%, a TNS chegou a conclusões interessantes.

A principal delas, pode-se dizer, foi dar fim ao mito que o torcedor de um clube rejeita os produtos do patrocinador do rival. Citando o material de divulgação da pesquisa:

“Apenas um a cada 22 torcedores (4,47%) afirma que não compraria um produto ligado a um time adversário.

Portanto, 95,53% dos entrevistados responderam “Não” à pergunta:

“O Sr. deixaria de comprar algum produto/serviço por ser ele patrocinador de um clube rival?”

Durante anos o mundo do futebol conviveu com esse velho mito que, felizmente, não chegou a tampar a visão de muitos homens de marketing que investiram e colocaram os nomes de suas empresas nas camisas do Trio de Ferro paulistano, no Santos, no Fluminense e em muitos outros times.

Por serem patrocinados por uma estatal, como o Banrisul, ou de economia mista, mas sob rígido controle estatal, como a Petrobrás, não relaciono Flamengo, Grêmio e Internacional nesse grupo.

O resultado dessa pesquisa não deixa de ser uma ferramenta a mais, e poderosa, tanto para os defensores de uma comunicação mais aberta e básica dentro das empresas, como para os diretores dos clubes que passam a ter uma forte argumentação a favor do patrocínio.

O mercado como um todo espera que tudo fique ainda melhor se, pelo menos a partir de 1º de janeiro, as emissoras de TV, basicamente as emissoras da Rede Globo, abertas e fechadas, instruírem seus cinegrafistas e diretores de TV a abrirem o foco das câmeras, enquadrando as marcas dos patrocinadores dos times nas entrevistas de atletas e treinadores.

Os mais lembrados

A pesquisa apontou, também, as empresas de maior recall entre os torcedores. Nesse ponto, o domínio da Nike foi absoluto.

Antes que torcedores mais entusiasmados associem o recall da empresa aos patrocínios da Seleção Brasileira, Flamengo e Corinthians, é bom esclarecer que a Nike é, também, a maior ou uma das maiores anunciantes do segmento de material esportivo no Brasil e em boa parte do mundo.

Não só veicula muito, como veicula peças de grande impacto e alto poder de memorização.

Os patrocínios locais (as campanhas são mundiais) são o complemento.

CLASSIFICAÇÃO	MARCA	RECALL
1	NIKE	20,11%
2	ADIDAS	11,30%
3	COCA COLA	7,26%
4	SKOL	7,04%
5	BRAHMA	6,06%
6	FIAT	5,36%
7	PUMA	4,81%
8	PENALTY	4,39%
9	LG	4,31%
10	VIVO	4,19%
11	ITAÚ	4,06%
12	BR	3,60%
13	REEBOK	2,99%
14	UMBRO	2,93%
15	UNIMED	2,56%
16	TOPPER	2,54%
17	BANRISUL	2,41%
18	BANCO DO BRASIL	2,40%
18	BRADESCO	2,40%
20	PARMALAT	2,33%

Cada entrevistado podia citar 5 empresas, e é o resultado dessas lembranças que a tabela anterior mostra.

Esse quesito, entretanto, tem outro ponto digno de análise e com grande peso na avaliação das políticas de comunicação e sua eficiência: é a primeira lembrança, ou seja, o primeiro nome que vem à mente do entrevistado e que gerou a próxima tabela, que traz as dez empresas mais citadas como primeira lembrança:

CLASSIFICAÇÃO	MARCA	1ª LEMBRANÇA
1	NIKE	11,48%
2	ADIDAS	3,57%
2	COCA COLA	3,57%
4	BRAHMA	2,43%
5	FIAT	2,23%
6	LG	2,04%
7	SKOL	2,03%
8	PENALTY	1,84%
9	ITAÚ	1,80%
10	PUMA	1,61%

Em fevereiro a TNS havia realizado pesquisa semelhante e, na comparação dos dados da duas pesquisas, entre fevereiro e junho, a Fiat foi a empresa que mais cresceu na lembrança do público.

Isso é explicado com o forte investimento da empresa no esporte ao colocar sua marca na camisa de sete grandes clubes brasileiros, entre eles o Palmeiras, Atlético-MG, Cruzeiro e Vitória.

O fato desse crescimento se dar em paralelo ao excelente desempenho em campo de três dessas quatro equipes não é mera coincidência, muito pelo contrário.

Lembrando, ainda, que o Vitória veio de campanha vitoriosa na Série B, conquistando, depois de anos, o direito de voltar à primeira divisão do futebol brasileiro.

Outras duas empresas apresentaram forte crescimento na associação de seus nomes com o futebol: a Medial Saúde e o Banco Santander.

A patrocinadora do Corinthians cresceu exponencialmente graças, sobretudo, ao excelente desempenho do time em campo, que atraiu mais do que o normal a atenção da mídia. Some-se a isso, a atuação intensa e inteligente do marketing corintiano, criando fatos e produtos a toda semana, praticamente, mantendo a marca Corinthians com alto grau de exposição e, naturalmente, associada a ela a marca Medial.

Já o Banco Santander optou por caminho diferente, maior e mais ambicioso: patrocinou a Copa Libertadores de America, que passou a ser chamada de Copa Santander Libertadores, interessado em consolidar sua marca em toda a America Latina.

No Brasil o resultado foi bom, já que o banco cresceu bastante na lembrança dos torcedores: em fevereiro, era citado por apenas 3% dos entrevistados, percentual que pulou para 8%

em junho.

O setor mais citado pelos torcedores foi, sem dúvida, o de materiais esportivos, até pelas óbvias ligações naturais, seguido por bebidas, também sem novidade.

Já o terceiro setor mais lembrado foi o bancário, seguido pelo eletroeletrônico e telefonia. Três áreas sem ligações naturais com o esporte, que apareceram nessa condição graças ao trabalho de marketing e à presença nos campos, nos uniformes e na mídia em ligação com os clubes, torneios e seleções.

O peso da televisão

Voltando a falar da força da televisão: sem ligação direta com o esporte há muitos anos, a Parmalat ainda é citada como uma das vinte mais.

O mesmo ocorre com a Coca-Cola, tendo ambas as empresas, em comum, forte presença de mídia geral, não esportiva.

Isso se aplica, também, tal como no caso da Nike, à sua concorrente Adidas, que foi beneficiada nesse ano pelos bons desempenhos em campo do Palmeiras, campeão paulista, e do Fluminense, vice-campeão da Libertadores.

O que se depreende de uma pesquisa como essa é que, sem sombra de dúvida, o patrocinador beneficia-se ao patrocinar uma equipe e não chega a ser atingido por conta de rivalidades, como vimos no primeiro ponto abordado.

Fechando, um outro dado interessante: se não descarta a compra do produto patrocinador do rival, o torcedor, por outro lado, dá preferência à compra de produtos da empresa que patrocina o seu time do coração:

Em resumo: patrocínio é bom e faz bem e pode ser melhor explorado pelos clubes e melhor aproveitado pelas empresas.

O futebol brasileiro agradecerá.

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